TEXTO Y CONTEXTO EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
Robert Grandi
LOS MODELOS COMUNICATIVOS Y LA RELACIÓN TEXTO-LECTOR EN LA SEMIÓTICA INTERPRETATIVA. POR GIOVANNI MANNETTI.
Si tomamos en cuenta el modelo clásico de la comunicación nos damos cuenta de que en realidad es solo un sistema cerrado.
1. Modelo informacional
En 1949 Shannon y Weaber postulan el modelo comunicativo de la teoría de la información:
2. Modelo semiótico-informacional
Eco y Fabbri (1978:559) crean el modelo semiótico insertando el problema de la significación en el modelo de la teoría de la información.
La diferencia entre los modelos no se debe solo al hecho de que adopten una noción de código diferente, en la que se le concede un amplio espacio a los factores semánticos, sino a las consecuencias que deriven del modo en el que inserte el problema del significado. Este modelo pone en cuestión dos puntos:
1. La información es algo que permanece constante a través de todas las operaciones de codificación y traducción.
2. La información se propaga a través de un código común al emisor y al receptor.
La noción central de este modelo es la descodificación que serían los distintos modos mediante los que el publico atribuye sentido a los mensajes recibidos, esta descodificación puede ser muy diferente a como los emisores lo han codificado. Eco y Fabbri proponen el siguiente esquema para el sistema de comunicación:
Entre el mensaje codificado en la fuente y el mensaje recibido como significado por parte del destinatario, pueden intercalarse importantes elementos de deformidad.
2.1. La decodificación aberrante
El modelo semiótico informacional tiende a presentar como algo connatural a la comunicación el hecho de que el significado final del mensaje derive de la convergencia de una serie de diferentes factores. Según Eco y Fabbri (1978:562-564) se pueden presentar cuatro casos diferentes:
1) Incomprensión (rechazo) del mensaje debido a la carencia total del código, sucede cuando el mensaje no sufre descodificación, es solo ruido.
2) Incomprensión del mensaje por disparidad de códigos, es cuando el receptor conoce mal el código del emisor. Se conoce como hipótesis sociolingüística.
3) Incomprensión del mensaje debido a interferencias circunstanciales, se refiere a los fenómenos que tienen lugar cuando el destinatario posee el código del emisor correctamente el mensaje, pero lo interpreta según sus creencias.
4) Rechazo del mensaje porque se deslegitima al emisor, se produce una completa comprensión del mensaje, pero el sistema de creencias y las circunstancias están en oposición al mensaje y produce una distorsión voluntaria llamada guerrilla semiológica.
La hipótesis sociolingüística
Aquí hay que tener en consideración las reglas de contexto, que se centran en el modo en el distintas unidades socioculturales eliminan la ambigüedad que presenta la recepción de los textos de los medios. Públicos diferentes socioculturalmente, facilitan una interpretación distinta de los mismos textos de los medios. Al respecto, se enfrentan dos hipótesis: (i) la hipótesis deficitaria y (ii) la hipótesis diferencial (Fabbri 1973: 95 y ss.)
Según la primera hipótesis las culturas subalternas sufren una falta de cultura, dichas culturas utilizan un código restringido fruto de un escaso nivel de escolaridad y de una posición en desventaja y de dependencia respecto a la estructura social.
La hipótesis sostiene que entre cultura culta y cultura popular hay diferencias de orientación funcional pero no lingüístico y universalista.
Toda la hipótesis socio-lingüística desemboca en la conclusión de que hay códigos específicos en relación a las distintas culturas y que dicha especificidad permanece incluso si se produce su socialización con la cultura dominante. Se puede decir que la existencia de códigos socioculturales específicos implica algunas consecuencias por lo que se refiere a la relación entre medios y opinión pública.
La guerrilla Semiológica
Se presenta cuando se produce una descodificación intencionalmente divergente. Dicha actividad permite dar a luz fenómenos de contrainformacion y su finalidad es desenmascarar la ideología implícita en el código del emisor. Esta noción se elabora en la óptica del control político de la comunicación de masas. Así pues se consideraba posible alcanzar un control social eficaz de los medios, que no se aplicaría desde la fuente, sino desde el público.
3. El modelo semiótico-textual
Este modelo ya no sitúa el mensaje en el centro del proceso comunicativo, sino el texto. Se trata de algo que se adhiere mucho mejor que el modelo anterior a lo especifico de la comunicación de los medios.
Como ponen en relieve Eco y Fabbri (1978:570-571) una consideración mas adecuada de los hechos de los medios demuestra que:
1- Los que los destinatarios reciben no son mensajes individuales, sino conjuntos textuales.
2- Los instrumentos que guían la interpretación no son tantos códigos bien estructurados cuanto conjunto de actividades textuales, sedimentadas en el contexto cultural; en la base de dichas actividades se pueden reconocer códigos o sistemas gramaticales de las reglas que han producido en plena toma de conciencia de dichas reglas.
3- Los destinatarios no reciben un único mensaje
Además de estas características, la noción de texto implica al menos dos factores.
a) Mientras que la noción del mensaje aparece ligada a una sustancia expresiva única. La noción de texto implica la referencia a diversas sustancias y diversos códigos (verbal+musical+visual, por ejemplo).
b) El mensaje agota su significación en referencia al código, el texto también engloba en si mismo incluso lo que no se ha dicho. Lo que esta en juego, pues, no es tanto un cierto tipo de conocimiento de los códigos y de los subcódigos cuanto una competencia textual (definida a veces como una competencia discursiva).
El paso de contenidos de los medios a l público de la comunicación de masas no se realiza solo a nivel del mensaje explícito, es decir de la referencia unívoca, sin residuos, a un código, sino también en relación a las reglas que han permitido producirlo y que forman parte de la competencia discursiva.
La relación entre los textos de los medios y el público es que ambos conjuntos no se excluyen mutuamente, de modo que uno de ellos influiría en el otro sino que se integran en un proceso, ambos contribuyen a definir la situación. La comunicación entendida según el modelo textual, constituye el lugar en el que mejor se resalta el carácter negociable de la significación.
Por esto se puede decir que el nuevo modelo teórico de la comunicación no entra en conflicto con el enfoque sociológico. Las informaciones sobre los hechos sociales se expresan lingüísticamente, produciendo así la necesidad de analizar las categorías lingüísticas que las han hecho posibles.
3.1. Medios y opinión publica
La relación entre medios y opinión pública se ve modificada en cuadro anterior, ya que no se pueden articular a largo plazo las líneas de un recorrido que, a partir de la producción de los medios, intente reconstruir la fisionomía de la opinión pública, aunque se pueda estratificar mediante muestras de representatividad social.
Desde esta óptica la ideología dejaría de ser un conjunto de contenidos que pasan de los emisores de la comunicación de masas al público, para convertirse en un sistema de reglas que articulan los contenidos en una especie de filtro que modela todos los posibles contenidos. Este enfoque permitiría explicar el fracaso de las teorías apocalípticas y el éxito parcial de de teorías como la del “Refuerzo de las opiniones preexistentes” y de la “Percepción selectiva”.
La idea existente de aparatos ideológicos capaces de ejercer presión, no solo sobre conciencia individual sino también sobre la hipotética conciencia de masas u opinión publica. La idea de que una persona no piensa, ya que, la idea de la ideología se colocaba a un lado y las opiniones al otro, que la comunicación situaba vasos comunicantes al mismo nivel, era algo completamente equivocado. Además la concepción negociada de la comunicación muestra la posibilidad que tiene el receptor de interactuar con los mass media, a través de movimientos interpretativos diferenciados.
3.2. El filtro del género
El espectador, ante un texto, es capaz de de captar una estructura más profunda, fruto de las reglas que han originado tanto ese texto como otros del mismo género.
Este tipo de operaciones de reconocimiento y de interacción con el texto pocas veces son conscientes, y el receptor no posee casi nunca capacidad de explicar verbalmente las reglas o estructuras profundas en base a las que ha realizado la descodificación.
El género ocupa una posición privilegiada en todo tipo de proceso comunicativo, facilitando la clave de la lectura con la que descifrar un determinado comportamiento y referirlo a un determinado universo de sentido y no otro diferente: “bromista, “serio”, “irónico”, “sarcástico”, etc. De hecho, estipular con el interlocutor que la situación sea “bromista “en vez de “seria” modifica completamente la interpretación de dicha situación y hace que se adopte una estrategia diferente para que continúe la interacción.
Los proceso comunicativos de los medios encuentran en el género un momento de filtración muy importante, hasta el punto de que se puede considerar como “la unidad mínima de contenido de la comunicación de masas” (Fabbri 1972:77)
4. El modelo semiótico-enunciacional
El punto de partida se basa en la constatación, de en que el tipo de comunicación determinada por los medios no se produce nunca una relación directa, como ocurre en la comunicación interpersonal cotidiana, esto produce que el emisor no pueda percibir al receptor y que el emisor no pueda replicarle al emisor. La comunicación se produce a través del texto y por tanto es en él, por donde se han de introducir, por un lado, y focalizar (por el otro): (i) las imágenes o simulacros del emisor y el destinatario, (ii) el simulacro de un intercambio interaccional.
El emisor determina la forma de sus propios mensajes, no solo pensando en los contenidos que va a transmitir, sino también realizando inferencias sobre el comportamiento interpretativo de los destinatarios; el conjunto de las propiedades que se le atribuyen de modo hipotético a estos últimos, así como sus referencias explicitas, constituyen un simulacro del destinatario, inscrito en el mismo texto.
La relación comunicativa dirigida en el hic et nunc de una interacción cara a cara, está ausente de forma definitiva en la comunicación de los mass media.
No es sólo el enunciador el que introduce dichos simulacros en el texto, sino también el enunciatario empírico que proyecta (o busca) en el texto los simulacros de sí mismo y de quien habla; y en este sentido, el enunciatario empírico puede encontrar en el texto una imagen adecuada de sí mismo y de quien le dirige la comunicación, o bien puede encontrar imágenes en las que no se reconoce. Se puede explicar esto en el esquema siguiente:
El esquema explica:
(i) El enunciador empírico, que está afuera del texto y lo produce, proyecta dentro del texto tanto su propia imagen como la del mismo destinatario;
(ii) Que el enunciatario o destinatario empírico proyecta la imagen de sí mismo y la que la comunicación le dirige.
(iii) Las imágenes textuales están separadas de las empíricas, fenómeno que en el ámbito de la semiótica greimasiana se denomina desembrague (Greimas y Courtes 1979:80) es decir, aquel mecanismo que separa la enunciación del enunciado. Pero ¿Por qué es fundamental, que en el texto aparezcan los simulacros de los dos polos de la comunicación? En primer lugar, porque de ese modo se ponen en marcha esos efectos de realidad que son fundamentales de cara a instaurar la creencia y la persuasión.
La segunda razón tiene que ver con la noción concreta de comunicación, que deriva de la “semiótica generativa” de inspiración greimsiana. En este ámbito la educación se entiende como un proceso que se coloca en un eje más amplio en el que se llevan a cabo las acciones humanas y en el que se crean las relaciones intersubjetivas. La comunicación es un proceso interactivo, que se instaura entre sujetos que se intercambian objetos de valor, puestos en circulación por ellos mismos. Estos valores pueden ser de tipo cognitivo o pragmática, descriptivo o modal, se someten a la dialéctica de adquisición y de privación. Desde esta óptica, la información aparece como un objeto de valor típico, puesto en circulación por un sujeto bajo el esquema de la “comunicación participativa”, de modo que dicho sujeto no se quede sin objeto al atribuirlo a otro sujeto (Greimas 1983:tr. It.:40 y ss.).
Greimas y Courtés (1979:54) sostienen que la comunicación no es mas que el enfrentamiento, contractual o polémico, entre dos sujetos que gozan de una determinada competencia, situada en algunos casos en situación de igualdad y dispuesta de modo jerárquico otras veces. Esta posee un carácter doble: (i) competencia semántica, (ii) competencia modal. Pero dado que los valores se sitúan de modo circular en el intercambio comunicativo no son algo externo a los sujetos, sino que contribuyen a producir su ser, este último se halla, así en un constante aumento disminución.
Dicho de otro modo para que la comunicación tenga éxito no sólo es importante hacer que el destinatario conozca sus contenidos (valores cognitivos) sino hacer que se los crea y que asuma una determinada actitud comunicativa.
La comunicación se entiende entonces, como un verdadero y propio acto, de una actividad que transforma a los actantes de la relación intersubjetiva; es una acción que un hombre ejerce sobre otro hombre. El concepto de intercambio, así como el de estructura polémica y de contrato, no hacen de este lugar un terreno pacifico, sino un espacio de luchas, de adquisiciones, de reconocimientos. La eficacia comunicativa no consiste tanto en la comunicación recibida cuanto más la comunicación asumida, entonces se trata de un decir para ser creídos.
5. La relación entre el texto y el lector en la semiótica interpretativa
Eco (1979) trata el problema de los simulacros textuales del enunciador y del enunciatario a partir de una perspectiva de “semiótica interpretativa” mediante las nociones de lector y de autor modelo. El lector modelo constituye una estrategia textual que simula el comportamiento interpretativo del enunciatario; el autor modelo se presenta como el sujeto de las intenciones virtualmente conectadas con el mismo texto.
El Lector Modelo se concibe como una estrategia textual. Su reconstrucción es el resultado de la dialéctica entre dos operaciones que miran a determinar tanto el topic textual como la isotopía. El topic es un esquema abductivo (hipotético), que el destinatario de un texto pone en marcha para producir inferencias sobre su significado. El topic es un fenómeno pragmático, una función del destinatario. La isotropía, en cambio, es un fenómeno semántico cuya función le corresponde al texto, del que se constituye un nivel de coherencia, y para identificarlo se ejercen actos concretos de la apuesta interpretativa del destinatario denominados topic.
5.1. Textos abiertos y textos cerrados
Para Eco el texto es una maquina vaga que necesita ser activada mediante la cooperación del receptor. Eco denomina estrategia textual al mecanismo que regula las cooperaciones entre emisor y destinatario. Y un texto no es otra cosa que la estrategia de sus interpretaciones.
Con frecuencia, un texto de los medios posee mas características de “límites” que no de “apertura”, en cuanto trata de dirigirse a un público determinado.
Pero en este punto aparece el problema de la “descodificación aberrante”. Un texto, con un determinado Lector modelo y dirigido a un público muy concreto, puede sufrir una lectura “distorsionada” cuando alcanza a un público diferente del que había previsto.
Poner en marcha la cooperación interpretativa que actualiza el texto significa ir en busca de un intento operis, es decir, determinar la presencia de una estructura que el autor ha imaginado como algo abierto, pero no de modo definido (Eco 1991). Entre esas actitudes hay la misma diferencia que entre la interpretación de un texto y su uso.
Es mas interesante ver que la teoría de la cooperación interpretativa tiene un doble significado, en cuanto dialéctica entre intentio operis intentio lectoris: (i) por parte de los destinatarios (críticos), significa que pueden resistir a la influencia de los mensajes, desvelando la estrategia textual que el autor ha organizado para su lectura, (ii) por su parte del productor de la comunicación de masas, significa que puede esperar tener éxito en la comunicación solo si se toma en cuenta las pistas interpretativas por las que el lector está dispuesto a seguirlo o puede ponerse a su disposición cooperando con el texto.
6. Dos ejemplos del uso del modelo enunciacional
6.1 La publicidad
El primer caso se refiere a un estudio de Claude Chabrol y Patrick Charaudeau (1988) dedicado a la argumentación publicitaria en la que adopta un modelo comunicativo basado en la distinción, y en la dialéctica entre receptor efectivo (sociológico o empírico)
Determinar que la puesta en juego de la comunicación se encuentra en el mensaje no significa descuidar completamente la relación entre las imágenes textuales y las fisionomías socioculturales de los receptores efectivos. Por el contrario, significa situar la dialéctica entre ambas entidades en términos de un modelo que se sugiere y se propone de modo seductivo.
Entre los elementos que se postulan en relación al receptor efectivo durante la construcción del mensaje figuran, según Chabrol y Charaudeau los siguientes: (i) una cierta identidad social, (ii) una cierta sensibilidad a los comportamientos lingüísticos, (iii) una cierta sensibilidad a los comportamientos lingüísticos.
El contrato enunciativo que se establece en el caso del mensaje publicitario permite que un sujeto comunicador tienda a incitar al sujeto destinatario a un determinado comportamiento a través de la puesta en escena de un discurso de seducción o provocación. La imagen del destinatario que se construye en el mensaje representa a un sujeto que sufre por una cierta por una cierta carencia y que se ve incitado a convertirse en el “héroe” de la búsqueda de un determinado “objeto”, que se podrá obtener gracias a un ayudante representado por el producto.
Como sostienen Chabrol y Charaudeau (1988:154), toda aserción contenida en el mensaje publicitario constituye una respuesta implícita a determinados temas que circulan en la opinión pública en relación con un determinado producto.
Por lo demás, Greimas (1983a; tr.it. 119) había identificado tres tipos de manipulación:
1.- la manipulación según el querer, a través de la seducción y de la tentación.
2.- la manipulación según el poder, reconoce en la provocación y en la amenaza.
3.- la manipulación según el saber, se vale de la argumentación lógica y de la demostración científica.4
6.2. La prensa femenina
De los estudios sobre la prensa femenina, realizados principalmente por Verón (1984; 1985; 1988) por Fisher y Veron (1986) y por Thieuliu (1989). La idea central de estos estudios consiste en suponer que se puede efectuar una topología de las revistas femeninas en base al tipo de contrato de lectura al que remiten. Prevé dos componentes diferentes:
(i) Uno dirigido a analizar lo que se define como Proyecto redaccional de una determinada revista, es decir, el sistema de valores (Colectivos e individuales).
(ii) Al otro se le puede denominar Dispositivo de la enunciación o Contrato enunciativo, que analiza la relación entre enunciador y enunciatario; esta relación se manifiesta mediante una serie de simulacros obtenidos a través de marcas formales de texto.
Esquema del Contrato de lectura
La distinción entre distintos tipos de contrato enunciacional contribuye a discriminar la posición de las revistas femeninas francesas “Haut de gamme”, que son competidoras entre sí, porque se encuentran muy cerca desde el punto de vista temático y sociocultural del publico al que se dirigen.
Como demuestra Eliseo Veron (1984:37), los métodos de análisis sociodemográficos tipo “estilo de vida”, presentan un limite para tratar estos temas. Por otro lado el análisis de contenido puede aspirar a describir solo un aspecto del contrato de lectura, que se refiere a las variaciones temáticas del contenido de una determinada revista; pero, con frecuencia, estas variaciones no constituyen el elemento mas importante para identificar lo especifico de dicha revista.
Poner el acento en las variaciones enunciativas permitió elaborar una topología que distingue fundamentalmente dos grandes tipos: una estrategia de la complicidad y un de la distancia.
(i)Interpelación mediante el uso de las formas del interpelativo, (ii) construir un sujeto que tome la palabra en la primera persona, (iii) representar un dialogo entre el enunciador y el enunciatario, a través del que se instituye una comunidad de valores que ambos comparten y (iv) utilizar un nosotros inclusivo, a través del que se le pueda atribuir la palabra contemporáneamente al enunciador y al enunciatario las revistas femeninas francesa que dan este tipo de contrato son Cosmopolitan y Biba.
La estrategia de distancia puede asumir dos formas distintas:
(i) Distancia pedagógica, implica un enunciador y un enunciatario diferentes entre si y el primero mantiene una distancia al segundo, es decir, el enunciador se comporta de forma que el enunciatario ve en él un sujeto que escucha, entienden aprovecha los consejos. La revista francesa que adopta esta modalidad es Marie France.
(ii) Distancia no pedagógica, en el que se prevé un anunciador que se limita a producir afirmaciones en forma impersonal, existen aquí discursos construidos en tercera persona, se recurre a una yuxtaposición que no clasifica los temas. Marie Claire es la representante de esta modalidad.
El espacio de un nuevo producto se puede identificar, además de por su contenido, en base al tipo de relación que se quiere instaurar con el lector. Y solo sobreviven las revistas que han podido establecer un contrato enunciacional adecuado al contexto y sin contradicciones internas sobre todo en relación al modo como se expresa.
