MODULO DE TRABAJO. COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA. MASSONI PRIMERA PARTE

COMUNICACIÓN ESTRATÉGICA: SOMOS SERES EN-REDDÁNDONOS

Dra. Sandra H. Massoni.

comunicacionestrategica@correo.inta.gov.ar

www.tendencias21.net/fluido

http://www.bdp.org.ar/facultad/posgrado/especializaciones/ca/

RESUMEN

Este artículo aborda las transformaciones contemporáneas de la comunicación social desde la perspectiva estratégica. Presenta una vista panorámica de cuestiones cruciales en debate: los nuevos paradigmas y la metamorfosis de la ciencia a partir de una reconceptualización de la teoría, los aportes del pensamiento no lineal, las perspectivas no positivistas de la ciencia y los enfoques de la complejidad en diálogo con la comunicación.

Despliega nuevos componentes del saber ser comunicador estratégico y al mismo tiempo explora los límites de los modos clásicos de ser comunicador social.

En el marco del paradigma de lo fluido -en el que la ciencia es considerada un modo colectivo de producción y validación del conocimiento, y no una actividad puramente cognitiva- propone a las marcas de racionalidad comunicacional y a las mediaciones como cartografías dinámicas propias de la investigación en

Comunicación estratégica. El trabajo constituye un aporte a la comunicación

estratégica como una teoría de la intersubjetividad no dualista.

Palabras clave: perfil del comunicador estratégico, matrices socioculturales y

marcas de racionalidad, investigación comunicacional, redes.

Texto	Resumen
Cuando pensaba en lo que correspondía presentar hoy en esta mesa, armé varias estructuras posibles. Siempre lo hago, pero esta vez el recorrido hasta convencerme fue más largo. Di muchas vueltas. Finalmente me di cuenta de que para hablar de este tema -una teoría estratégica que trabaje con verdaderos seres humanos- sería necesario comenzar por asumir que vida y conocimiento van de la mano y entonces me propuse intentar no separarlos en mi presentación. Así es que voy a traer aquí algunos episodios de lo que me ha tocado vivir que resultan pertinentes en torno al tema que nos convoca. Puse como título: Comunicación estratégica: somos seres en-red-dándonos. Y es que pasan los años pero Gregory Bateson de vez en cuando sigue interpelándome.	Para hablar de una teoría estratégica que trabaje con verdaderos seres humanos, es necesario comenzar por asumir que la vida y el conocimiento van de la mano
Voy a apuntar en esta presentación algunos conocimientos benévolos en torno a lo que más me inquieta: la especificidad del comunicador estratégico. No voy a hacerlo sola. Voy a traer algunas de mis redes, a mis compañeros de ruta en estos episodios importantes, aquellos con los que nos animamos a formular preguntas y a acompañar el despliegue de ciertas inquietudes en torno al tema de la convocatoria. 1- Empecemos por el título de la mesa en aquello de verdaderos seres humanos. ¿Qué nos diferencia a los humanos de los robots? Los robots cambian: por ejemplo, pueden adoptar muy rápidamente formas distintas para adaptarse al terreno, al ambiente y a la tarea que deben desempeñar. Nosotros los humanos, por el contrario, gastamos enorme cantidad de energía en no hacerlo, en mantenernos como éramos ayer. Nos resistimos. Nos amurallamos en nuestras presunciones y por eso nos cuesta tanto cambiar.	1.- trabajar con verdaderos seres humanos. El cambio es habitual en los robots, pero no en los seres humanos. Nosotros gastamos una gran cantidad de energía en no cambiar. Nos amurallamos en nuestras presunciones por eso nos cuesta tanto cambiar.
Vamos ahora al otro término de la convocatoria: la cuestión de la verdad. Para hablar de ella suelo usar en mis cursos en la universidad un ejercicio de visualización en el que propongo esta pregunta: ¿Qué hay en esta imagen? Pregunto qué están viendo, simplemente que describan lo que ven. Y muestro el ojo de una persona. Repito esta pregunta algunas veces cambiando el plano de la imagen: ya no un ojo solamente sino toda una cara, ya no una cara solamente sino también el aula, y paso a un edificio, y luego a toda una ciudad, y luego el planeta tierra, y luego nuestro sistema solar, y aún otras galaxias. Este recorrido de planos podría haber sido el de una cámara que hubiera filmado sin interrupción partiendo desde esta misma sala y desde el mismísimo ojo de cualquiera de ustedes hasta las galaxias. Una vez capturada esta vista, imaginemos que de pronto la cámara descendiera muy velozmente hasta llegar otra vez hasta nosotros y enfocara la cara de nuestro colega sentada allí en la primera fila.... y se acercara cada vez más a su piel, entrara a su cuerpo y recorriera los conductos y enfocara los tejidos, y nos mostrara planos cada vez más pequeños de su cuerpo. Entonces les pregunto: ¿cuál de todas estas dimensiones del fenómeno que estamos observando es real? ¿Todas? ¿Esta realidad real siempre fue así? Pensemos en la historia de la humanidad: ¿se conocían estas dimensiones del mundo que acabamos de sobrevolar por ejemplo en la Edad Media? Pensemos hoy mismo... ¿esta “realidad real” se describe siempre en los mismos términos? Por mi parte, en ambos extremos de este recorrido, soy incapaz de imaginarme algo: mi conocimiento acerca del cuerpo humano alcanza apenas a las células. Y es que no sé siquiera cómo nombrar lo demás; Esto no le pasaría a un biólogo molecular, o a un médico. Lo mismo me ocurre después de nuestra galaxia. No le ocurriría tampoco eso a un astrónomo.	La verdad. Las dimensiones que conocemos hoy en día no podrían ser nombradas verdaderas en el pasado. El conocimiento de estas dimensiones depende de la persona y a su profesión.
Estoy destacando un aspecto muy básico -todavía más acá de las metáforas- con el objeto de refutar la conceptualización clásica de teoría atendiendo a los términos de la convocatoria a esta mesa: Estoy diciendo que si reconocemos esta multidimensionalidad de los fenómenos, deberemos aceptar que no hay tal posibilidad de una verdad única. No hay una teoría más válida que otra, si no decimos para qué y para quién. Y un poco eso es nuestra historia, como personas, como profesionales, como científicos y también como humanidad: un continuo pasar de una dimensión a otra que antes no podíamos siquiera imaginar. Lo interesante es pensar que esta multidimensionalidad opera en toda situación de comunicación. Pero… ¿la consideramos? A menudo nos olvidamos de este componente de verdad provisional también presente en el saber científico.	Este concepto es básico. Si reconocemos la muldimensionalidad de los fenómenos, debemos aceptar que no hay una verdad única. No hay una teoría más valida que la otra, si no decimos para qué y para quién. Y eso es nuestra historia en todos los aspectos: un continuo pasar de una dimensión a otra que antes no podíamos siquiera imaginar. La multidimensionalidad opera en toda situación de comunicación
Hace ya muchos años en mi universidad, en la entonces cátedra Teorías de la Comunicación, nos propusimos plantear una modalidad de trabajo con las teorías que rebasara a la de su reproducción. Allí comenzamos a pensar a las teorías como llaves y buscamos la manera de hacer operativa esa intención. Nació para nosotros la comunicación estratégica. Empezamos a trabajar con marcas de racionalidad comunicacional de las teorías. Aquí, las teorías de la comunicación –más que como aparatos puramente simbólicos– se entienden como dispositivos de acoplamiento, que pueden reconocerse funcionando en las situaciones de comunicación y a la vez integrarse a un plan de acción para operar sobre ellas. Son sistemas procesales que tienden a lograr una forma determinada, la cual configura índices que son marcas de su racionalidad en situaciones concretas. Así las teorías son concebidas como dispositivos operando en situaciones de comunicación a la vez que como sistemas de conocimiento. Las teorías son sistemas procesales que tienden a lograr una forma determinada, la cual configura índices que son marcas de su racionalidad comunicacional en situaciones concretas (Massoni, 2003 y 2007). La cuestión fue que la cátedra creció, se cambió el Plan de estudios de la Carrera de Comunicación Social, la vieja cátedra de Teorías de la Comunicación devino en Comunicación Estratégica I y se sumó en la estructura curricular una cátedra de Comunicación estratégica II y aún un Seminario de Integración que trabaja también con la perspectiva de la comunicación estratégica.	La comunicación estratégica surge de pensar las teorías de la comunicación como llaves y la búsqueda de su uso. Aquí las teorías de la comunicación se entienden como dispositivos de acoplamiento, que pueden reconocerse funcionando en las situaciones de comunicación  y a la vez pueden integrarse a un plan de acción para operar sobre ellas. Las teorías son sistemas procesales que tienden a lograr una forma determinada, la cual configura índices que son marcas de su racionalidad comunicacional en situaciones concretas.
Traigo a Fabián Bicciré, docente de la cátedra en ese momento y actual Decano de mi Facultad, quien dijo en su presentación de la nueva estructura de plan de estudios: “Estas ideas sobre el perfil del Comunicador Estratega tienen el propósito principal de construir una oferta educativa centrada en desarrollar en los comunicadores otras capacidades, pero muy especialmente la de interpelar lo real para organizar estrategias de intervención sobre su dimensión comunicativa. Necesitamos crear nuevas formas para incorporar los distintos saberes como guías, como conceptos abiertos, como herramientas, como dispositivos de diseño útiles para abordar la realidad comunicacional. Y esto convierte a la función docente en una búsqueda constante por transformar en metodología, para institucionalizar en lo académico, la incorporación de esos saberes diferentes para operar sobre lo real.” (Red ICOD Informe N°1) Porque los comunicadores no somos solo periodistas, solo relacionistas públicos, solo publicistas… proponemos al comunicador estratega.”	Fabián Bicciré: “Estas nuevas ideas sobre el perfil del Comunicador Estratega tienen el propósito principal de construir una oferta educativa centrada en desarrollar en los comunicadores otras capacidades, pero muy especialmente la de interpelar lo real para organizar estrategias de intervención sobre su dimensión comunicativa. Necesitamos crear nuevas formas para incorporar distintos saberes .por ello el docente tiene como función una búsqueda constante para transformar en metodología, para institucionalizar en lo académico, la incorporación de esos saberes diferente para operar sobre lo real.
En ese momento empezamos a desplegar una manera distinta de pensar al comunicador social. El comunicador como un profesional con capacidad de interpelar la dinámica social, para operar crítica y valorativamente en su dimensión comunicativa. La tarea de un comunicador, al reconocer la diversidad sociocultural, es indagar los posibles puntos de articulación de las diferencias en función de intereses y necesidades de grupos sociales que se reconocen como bien distintos, para operar desde allí en relación a un objetivo de transformación cognitiva macrosocial. La especificidad del comunicador es generar espacios de encuentro como una búsqueda que se propone articular prácticas de comunicación y movimientos sociales. Articulación, no por consenso sino a partir del reconocimiento del disenso y la heterogeneidad sociocultural. El comunicador es un profesional capaz de diseñar una acción de comunicación integrando todo el proceso, desde la idea a la realización, en función de un objetivo. En este sentido, no es un mero ejecutor de productos comunicacionales sino alguien capaz de usar los saberes teóricos como herramientas de trabajo profesional. Es un profesional capaz de repensar la teorización en comunicación para producir el ingrediente renovador del hacer en comunicación. Su investigación es un espacio de experimentación social en el sentido de encuentro con la realidad comunicacional del país y de la región; un proyecto de formulación de demandas y diseño de alternativas (Un comunicador en el mundo, Massoni 2003).)	El comunicador social debe ser un profesional con capacidad de interpelar la dinámica social, para operar crítica y valorativamente en su dimensión comunicativa. La tarea de un comunicador social es investigar los posibles puntos de articulación de las diferencias en función de intereses y necesidades de grupos sociales distintos, para operar desde en relación a un objetivo de transmisión cognitiva macrosocial. La especificad es generar espacios de encuentro como una búsqueda que se propone articular practicas de comunicación y movimientos sociales.nos referimos a articulación del reconociendo del disenso y la heterogeneidad sociocultural El comunicador es capaz de diseñar una acción de comunicación integrando todo el proceso. EL comunicador es alguien  capaz de usar los saberes teóricos como herramientas de trabajo.
Este cuadro sintetiza nuestro pensamiento en ese momento: Más o menos así sería el Trayecto 1: Cátedra Teorías de la comunicación que se transformó en Cátedra de Comunicación Estratégica. Podríamos nombrarlo como Un comunicador en el mundo: la teoría de la comunicación como llave. Qué aprendimos: a desplegarnos como comunicadores; ensayamos salirnos de la dimensión informativa, centrada en los mensajes, para diferenciarnos de otros cientistas sociales. Hoy quizás ya no mantendríamos aquello de la intervención. Sigo enredándonos.	Las conclusiones hasta ahora son: Comunicación Estratégica, la teoría de la comunicación como llave Comunicador, ir mas allá de la dimensión informativa, para centrarnos en la cientista
2- El segundo episodio que quiero convocar es la Carrera de Especialización en Comunicación Ambiental que dirijo en mi universidad. Abordar el cambio, la transformación, la novedad, nos exigió pensar el tiempo desde una perspectiva diferente: el tiempo como temporalidad. En eso trabajé en uno de los ejes de mi tesis doctoral. Y aprendí de la mano de Prigogine y Morín que la complejidad no es una suma de simplicidades; es una manera diferente de vivir, de habitar, de ser en el devenir. Una concepción dinámica como modo de existencia. Nunca escindida, siempre con otros. Esta Carrera ofrece a diversos dominios profesionales un espacio de formación específica para desempeñarse en escenarios + complejos de cambio social conversacional. Es un posgrado respaldado en una trayectoria de abordaje comunicacional de problemáticas ambientales y de sustentabilidad en la que la comunicación estratégica opera como espacio relacionante de la diversidad sociocultural.	Comunicación Ambiental Perspectiva diferente: el tiempo como temporalidad. La complejidad no es una suma de simplicidades, es una manera diferente de ser en el devenir. La comunicación estratégica opera como espacio relacionante de la diversidad sociocultural.
Los objetivos de la carrera de Especialización en Comunicación Ambiental son: • Que los profesionales que se desempeñan en el área ambiental incorporen los fundamentos de las tecnologías de la información, la comunicación estratégica desde el paradigma de lo fluido y las teorías de la complejidad. • Que profesionales de distintos dominios disciplinares converjan en una situación de reflexión y construcción académica transdisciplinar en torno a aspectos socioambientales. • Habilitar un espacio de construcción colectiva para promover una cultura de la sustentabilidad como nuevo estilo de profesional en el área de planificación del desarrollo y a partir de problemáticas emergentes significativas para los actores en los distintos contextos. Quiero resaltar que el posgrado adhiere a un movimiento que está empezando a crecer en las universidades y que es el interés por una ciencia social que nos permita explorar nuestra experiencia del mundo como seres corpóreos. En Argentina, Denise Najmanovich nos habla bellamente de eso. La cuestión de la corporalidad y el conocimiento (Najmanovich, 2008).	Objetivos: El desempeño en el área ambiental incorporando los fundamentos de la tecnología de la información, la comunicación estratégica desde el paradigma de lo fluido y las teorías de complejidad. Que se realicen trabajos interdisciplinarios con respecto a aspectos socioambientales. Habilitar un espacio para la promoción de una cultura de la sustentabilidad como nuevo estilo de profesional en el área de planificación del desarrollo y a partir de problemáticas emergentes significativas en distintos contextos. Promover el interés por la ciencia social que nos permita explorar nuestra experiencia del mundo como seres corpóreos.
Suelo usar esta imagen de Escher para trabajar el tema de que desde estos cuerpos, somos partes indisociables del universo entendido como un infinito entramado vital. Algunos aspectos de esta metáfora son nuevos, pero otros tienen una larga tradición y como señala Denise entre las diversas propuestas, la de Spinoza destaca por su potencia y actualidad: a diferencia del mundo mecánico rígidamente estructurado en coordenadas cartesianas, Spinoza nos ofrece un universo-diverso completamente entramado y activo. Su pensamiento es dinámico: procede por engendramiento y no por descuartizamiento y recomposición. La metáfora que expresa esta concepción es la de una red infinita de intercambios en la que nada está aislado y en la que toda entidad singular precisa de las demás para existir. Desde la metáfora mecánica solo podemos encontrar átomos aislados que componen mecanismos relacionándose solo exteriormente, es decir, sin “cambiar su esencia” o, lo que es lo mismo, sin ser afectados en el proceso. En el universo de Spinoza infinitas entidades se forman y transforman en su afectarse mutuamente. En la misma línea que Spinoza podríamos decir con Maturana y Varela que participamos de una gran danza autopoiética (Maturana y Varela, 1990) en la que todo está en continua transformación.	Escher, somos partes indisociables del universo entendido como un infinito entramado vital. Spinoza, una red infinita de intercambios en la que nada está aislado y en la que toda entidad singular precisa de las demás para existir.
Comparto con ustedes un texto de Raúl Coppa, flamante graduado de la última cohorte de nuestro posgrado: “Yo fui Director de un Centro de investigación y lo que esperaba de los comunicadores era tan precario. En el posgrado aprendí que la comunicación no es sólo difusión. La comunicación es como el agua: penetra donde cabe; como gota, insiste, y hasta horada la piedra; como hielo, se convierte en glaciar y arrastra toneladas; si se la quiere sujetar, rebalsa. También hace crecer.” Mi colega y amiga Mariana Mascotti quien es graduada del posgrado y ahora también docente en uno de los cursos, habla de la comunicación como un diálogo de saberes que se intenta poner a conversar. Saberes, porque son universos de sentido no reducidos a lo disciplinar. “Y para lograr eso, lo primero es poder reconocer que el otro existe, disponernos a pensar que puede tener algo nuevo para decirme que no sé de mí. De ahí, un interés por conocerlo y comprender cómo ve el mundo desde allí. La conversación es la que va entrelazando saberes”.	La comunicación no solo es difusión. La comunicación es como el agua: penetra donde cabe; como gota, insiste, y hasta horada la piedra; como hielo, se convierte en glaciar y arrastra toneladas; si se la quiere sujetar rebalsa. También hace crecer. La comunicación es un dialogo de saberes que se intenta poner a conversar.
Mas o menos así sería el Trayecto 2: Carrera de Comunicación Ambiental: en tanto los seres humanos somos parte de la naturaleza, no dominadores de ella; tampoco opuestos. Lo complejo siempre puede dividirse en partes y a la vez está situado, es decir, deviene en un contexto cosmológico en particular, como nuestros cuerpos. Que aprendimos: Aprendimos que trabajar en redes y en sistemas complejos evolutivos. Porque el contexto no es lo que nos rodea sino lo que nos hace. Aprendimos a trabajar con situaciones de comunicación y autopoiesis, por aquello del lugar como morada. Sigo enredándonos.	Los seres ha; tampoco opuestos. Lo complejo se puede dividir. El contexto no es lo que nos rodea sino lo que nos hace
3- Otro episodio que quiero convocar es la Coordinación de Investigación en Comunicación Estratégica La perspectiva de comunicación estratégica está creciendo en muchos sitios. Por mi parte quiero contarles que dirijo una oficina recientemente creada en el Instituto Nacional de Tecnología agropecuaria de mi país. Somos 7000 personas las que trabajamos en INTA. Tiene cobertura en todo el país. Hay comunicadores sociales en todas las Regiones. Esta unidad busca hacer un aporte a la integración de nuevas capacidades en los equipos institucionales para trabajar en procesos de innovación. Estos son sus objetivos: - Nos proponemos salirnos de la comunicación institucional de “productos” e integrar en la tarea institucional a la comunicación como elemento conductor del proceso. - Asistir en la definición de políticas, normas, procedimientos y estándares en materia de comunicación con el fin de acompañar las actividades sustantivas y la gestión Institucional. - Diseñar y ejecutar investigaciones, tanto a nivel regional como nacional, para generar insumos que potencien la labor de INTA. - Realizar diagnósticos y planificación de estrategias de comunicación en el marco de Programas Nacionales, Áreas Estratégicas y Proyectos Regionales. - Interactuar con unidades similares y equipos de investigación que desarrollen, desde las Universidades u otros organismos, conocimiento en esta área de específico interés para el INTA.
Hace apenas dos semanas desde esta unidad organizamos una jornada nacional en la ciudad de Buenos Aires que titulamos Comunicación estratégica en el INTA: un nuevo ambiente. Participaron 80 personas de 12 provincias diferentes de Argentina Quiero compartirles algunas de las afirmaciones de los equipos de comunicadores con los que estamos trabajando en ese espacio. Dice Guillermo Torres: “Tuvimos que aprender a salirnos de la comunicación como transferencia. Se trata de un plantar y dejar crecer, con firmeza, pero con ternura”. El Proyecto en el que Guillermo trabaja incluye un plan de formación en el que participan extensionistas e investigadores de distintas disciplinas y ofrece 3 módulos atravesados por el enfoque de la comunicación estratégica: a) comunicación y desarrollo, b) grupos y redes, y c) medios y lenguajes.	Guillermo Torres: tuvimos que aprender a salirnos de la comunicación como transferencia